في هذه الحلقة تحدثنا عن سر انجذابنا للماركات التجارية سواءً الغالية والفخمة أو البسيطة مثل محل البخاري مثلاً
وتكلمنا عن السر الأهم في تكوينتنا البشرية والذي يلعب عليه المسوقون لكسب ولائنا للأبد، ويخلي براند زي بربري تحرق منتجاتها في آخر السنة، وبراند زي كوكاكولا اللي يبيع موية وسكر يصمد لأكثر من ١٣٠ سنة!
يهمني دعمك بالنشر والتعليق وتشاركني رأيك للتطوير على حساباتي في مواقع التواصل الاجتماعي
@marwanalremy
استماعاً ممتعاً
التكلفة الفعلية لانتاج جوال آيفون ١٢ تقريبًا ما تتعدى ٣٧٣ دولار وهو مايساوي ١٤٠٠ ريال، بينما سعره في السوق يبدأ من ٣٥٠٠ ريال!
تكلفة تصنيع كوب قهوة مختصة ممكن تكون ١٠ ريال ويباع في السوق من ٢٠ إلى ٢٥ ريال
والأكثر إثارةً للاهتمام صحن كبدة يباع في محلات ب٧ ريال وفي محلات ثانية عادي يوصل سعره ٣٠ ريال
والعجيب في الموضوع إنه رغم علمنا بكل ذلك وأحياناً رغم تصريحنا بالاعتراض نضل مستعدين لدفع مبلغ قد يصل إلى ثلاثة أضعاف تكلفة المنتج ليس ذلك فحسب بل ونسعى للاقتناء من الماركات ذات السعر الأعلى ونتجاهل الماركات ذات السعر الأقل وقد يصل الموضوع إلى أننا نتعنى في مشاوير طويلة عشان نروح ناخد من المحل الفلاني رغم وجود محل ثاني جنبنا يوفر نفس المنتج
على فكرة ما أتكلم بس عن الماركات الغالية والفخمة فحتى المحلات المتواضعة لها جمهورها المستعد للدفاع عنها أمام باقي المحلات
والماركات
السؤال يقول؟
كيف تهيمن الماركات على عقولنا بهذه القوة؟ لدرجة تجعلنا نستجيب لهم كيفما شاؤوا ودائمًا نكون مستعدين لنغير سلوكنا من أجلهم
اليوم نحن نعاصر حرب شرسة بين الماركات والشركات سواء الكبيرة مثل أبل وسامسونج أو الصغيرة مثل متاجر الأون لاين والمقهى
الموجودين في حارتكم كمية كبيرة من الإعلانات والتخفيضات وكمية أكبر من الشعارات والهويات و كل واحدة أفضل من الأخرى كل ماركة منهم تريد الهيمنة على أكبر قدر ممكن من السوق والعملاء
وفي المقابل يأتي البطل راعي محل البخاري وبدون أي إعلانات وبدون أي شعار وهوية واستراتيجيات يخطف قلوبنا ويجعلنا نؤمن به
وبهذه الوجبة الجميلة على البطن وعلى الجيب
لكن تعالوا ناخذها بنظرة تفكيكية قليلاً ، سنلاحظ أن هذه الحروب تقوم على شقين
الشق الأول وهي الحروب اللي تكون حول كمية الاستحواذ على عدد من العملاء وعلى حصة سوقية وعلى كم نستطيع أن نربح أموال هذه السنة من العملاء وتجدهم يتنافسوا على الحيز الموجود فوق مكتبك وسيارتك وحوشك وحتى غرفة نومك
الشق الثاني وهو الأصعب وهنا نأتي للحرب غير المرئية صراعات كبرى تحدث وميزانيات ضخمة تهدر على شيء غير مرئي وغير ملموس وهي الحرب على الولاء وعلى وعي العملاء عن ماركتهم، صارت الحرب هنا ليست على عدد العملاء وإنما على نوعيتهم وعلى المحافظة عليهم أكبر قدر ممكن، الاستحواذ هنا لم يصبح على جيوبهم وإنما على أكبر قدر من مشاعرهم.. لو تخيلناهم! كأنهما في عالمين موازيين ملاصقين لبعضهم عالم مادي وعالم مخفي
من الممكن أن تقول أن الشق الأول – المادي – سهل التغلب عليه، تشاهد اليوم إعلان لمنتج تكميلي في حياتك قيمته ب ١٠ آلف ريال فرضاً فتقوم بتجاوزه لإن الموضوع واضح بالنسبة إلى ميزانيتك
لكن في الشق الثاني من الحرب عندما تشاهد نفس الإعلان هذا أبو ١٠ آلاف وتتفحص ميزانيتك تجدها غير مناسبة للشراء ولكن ستحسب حسبتك كيف تستطيع توفر هذا المبلغ إما بتجميع شهري أو تستخدم البطاقة الإئتمانية وتبدأ مباشرة بتوفير المبلغ من تحت الأرض
هذه هي قوة الحرب على الغير ملموس وهذه قوة الماركة
نعود مرة أخرى لسؤال حلقتنا اليوم كيف يهيمنوا على مشاعرنا وعقولنا؟ كيف يخوضوا هذه الحرب بينهم وبين بعضهم؟
الجواب هو أنهم يعتمدوا على الضغط على نقطتين:
١- حاجتنا للإنتماء والقبول
٢- حاجتنا لإشباع المشاعر مثل الاحترام
والتقدير والسعادة وغيرها
هذه الحاجتين إذا استوعبناها سنستطيع أن نفهم سبب انجذابنا للماركات أياً كانت صغيرة أو كبيرة.
طيب كيف محل البخاري اللي ما عنده هذه الاستراتيجيات ومع كذا يكسب ولائنا؟
سأدخل الآن هرم صديقنا ماسلو عشان ليحل لنا الموضوع، ماذا يقول هرم ماسلو؟
لو نظرنا إلى هرم ماسلو سنجد في أسفل الهرم احتياجات الإنسان الأساسية: مثل التنفس والطعام والشراب والدواء وكل ما ارتفعنا
إلى الأعلى نجده يبحث عن الحاجات غير الملموسة
مثلاً في المرحلة الثانية: نجده يبحث عن الآمان
بينما في المرحلة الثالثة: نجد أنه يبحث عن إشباع حاجاته الاجتماعية مثل حاجته لأن يكون مقبولًا اجتماعياً.. حاجته بأن يكون
منتمياً إلى مجموعةٍ أو طائفةٍ أو طبقةٍ اجتماعيةٍ
وفي المرحلة الرابعة: وهي مربط الفرس لدينا هو بحث الانسان عن تحقيق المكانة الاجتماعية المرموقة! بحثه عن الاحترام والتقدير
من الآخرين.
أما المرحلة الخامسة: فهي تجيبنا عن؛ لماذا الأثرياء مثل إيلون ماسك ومارك وستيف جوبز يرتدون ملابس عاديةً جداً ولا يظهر
عليهم الثراء لإنها المرحلة التي يبحث فيها الانسان على تحقيق أقصى قدر من الإنجاز لمهارته وقدراته!
نحن نريد المرحلة الثالثة والرابعة:
مرحلة البحث عن الانتماء ومرحلة البحث عن الاحترام
دعوني أتحدث قليلًا عن مرحلة الشعور بالانتماء وكيف تجعلنا الماركات نشعر بالانتماء؟
الكلام في هذه النقطة خطير جداً ومهم وبإمكاننا من خلاله تفسير الكثير من التصرفات والسلوكيات حولنا هنا احتياج متأصل داخلنا ولا يمكن أن يوجد إنسان طبيعي لا يبحث عن مجموعة تمنحه شعور أنه مقبول بينهم وتشاركه نفس الأفكار والعادات والسلوكيات هذه واحدة من الأشياء اللي تميز الجنس البشري – فالإنسان كائن مستأنس بطبعه ودائمًا يعيش في مجموعات – وطوال حياته يظل يبحث عن المجموعة التي تناسبه ليكون من ضمنها!
لو تلاحظ في المدارس أو في الجامعة دائمًا تجد المجموعة التي أي طالب يريد يكون من ضمنها وبالرغم من أنهم لم يضعوا قوانين واضحة للانضمام معهم إلا أنه عندما يأتيهم فرد “بثر” يلتصق بهم وهو ليس من نفس طينتهم يستطيعوا الشعور بأن هذا الشخص لا ينتمي لنا وأيضًا من هم من خارج المجموعة يعرفوا أن هذا الفرد لا ينتمي لهم وإنه يحاول الالتصاق بهم.
وعلى مستوى المجتمعات لدينا القبيلة التي ولدت منتميًا لها وتدافع عنها وتفتخر بها ومن هنا يظهر لدينا أيضًا السلوك العنصري بمعنى ليس فقط نريد أن نكون ضمن قبيلة أو مجموعة؛ لا بل من الممكن أن يصل بنا الأمر إلى أننا نحتقر لا إراديًا الأشخاص الذين لا يوجد لديهم قبيلة ينتموا لها، وهو نفس الشيء الذي يحدث مع الماركات، بمعنى إذا كنت لا تستطيع الشراء من هذه الماركة لأسباب مالية فذلك يعني أنك لست من نفس طبقتي الاجتماعية، ولو لم تشتريها لأسباب فكرية وثقافية فأنت لا تنتمي لنفس مجموعتي ولا تحمل نفس أفكاري وبالتالي أصنفك لا إراديًا داخل عقلي بتصنيف معين! فهمت ماذا أقصد؟
ثم يصبح لدينا حزب الشاي وحزب القهوة لدينا حزب السهرانيين وحزب الذين ينامون مبكرًا وحزب أغاني الكلاسيك وحزب أغاني الميتل كلما تمضي في هذه الحياة تجد نفسك لا شعوريًا مصنف ضمن مجموعة أو مطرود من مجموعة وهذا الكلام مهم يفهمه أي مسوق فلاحظ كمية المشاعر المختلطة والمتعددة من موضوع واحد فقط وكيف يؤثر على تفكير وقرارات وسلوك الانسان
لذلك كل المسوق لا يمكن أن يقوم بخطة تسويقية إلا عندما يحدد شكل العميل المثالي الذي يريد أن يستهدفه ويحدد طبقته الاجتماعية وضمن أي فئة مجتمعية يتواجد؟ ماهي طريقة تفكير هذه الفئة أو المجموعة؟
كيف يتحدثون؟ وكيف يعاملون بعضهم؟ وكيف يحبون أن تعاملهم؟ بناءً على ذلك يبدأ ببناء رسائله سواء كانت نصية أو بصرية أو سمعية ويبثها عبر الإعلانات والهوية والشعار والأسعار والمنتجات ويبدأ يبنيها خطوة بخطوة هذا الشعور وهذا الانطباع عن هذه
المجموعة داخل عقول الناس إلى أن يصل إلى مرحلة أن عملائه يتم تصنيفهم في المجتمع ضمن طبقة و مجموعة معينة لها صفات ولها سلوك واضح
طيب، دعنا نأخذ هرم ماسلو ونبدأ بصنيف الماركات جميعها بناءً عليه ونعطي أمثلة لتوضيح الصورة، تخيل معي الآن لو وضعنا هرم ماسلو في اليمين والماركات في اليسار سنستطيع تصنيف الماركات كلها صغيرها وكبيرها سواء محلية أو عالمية إلى ثلاثة أصناف
الصنف الأول: يعرف تماماً هذا الموضوع ومدرك لاحتياجات الانسان هذه ويبني عليه سلوك منظمته بناءً عليها، وهنا نجد الماركات العالمية مثل أبل وكوكاكولا نايكي ديور أودي إلى مالا نهاية من الماركات المليارية
نأخذ مثال مخيف يريك كيف هذه الماركات تستزف كمية مهولة من الميزانيات فقط حتى يحافظوا على الطبقة الاجتماعية التي بنوها في ذهنك وذهن عملائها عنهم ليس ذلك فحسب؛ ألم يصبح لديهم الآن عملاء منتمين لهم فبالتالي هم أيضًا يجب أن يحافضوا على سمعة عملائهم
خبر بالخط العريض في البي بي سي: “بربري” تتلف عمدًا ملابسًا وعطورًا بالملايين “خوفًا على علامتها التجارية“
كم تعتقد حجم هذه الملايين؟ في خمس سنوات فقط أتلفوا ما يزيد عن ٩٠ مليون جنيه إسترليني
لماذا يا بيربيري تقومين بذلك؟
السبب الذي يجعلهم يقومون بهذا التصرف هو أنهم يريدوا يثبتوا للسوق أن منتجاتهم حصرية وليس أي شخص يمتلكها، وحتى لا يتسرب الفائض من المنتجات للسوق السوداء وفجأةً تجد تخفيضات على منتجاتهم في كل مكان وهذا الذي تعرف بيربيري تمامًا أنه من الممكن أن يضر بصورتها الذهنية عند عملائها ليس فقط سمعتها وإنما أيضًا سمعة عملائها! تخيل سيدة تشتري شنطة بقيمة ٤٠ ألف وفي نهاية السنة تجد عليها تخفيض ٥٠٪ !! مباشرة حدث ضرر في الطبقة الاجتماعية التي تستهدفها هذه الماركة
الآن دعنا نأخد مثال آخر على ماركة عالمية دخلها السنوي بالمليارات مع إنها تبيع منتج بسيط جدًا وقيمته لا تتجاوز ٣ ريالات
بل وإن تركيبته أغلبها موية وسكر، نتحدث عن كوكاكولا التي استطاعت بيع منتج واحد على مدار ١٣٠ سنة وأرباحها السنوية في تزايد مستمر! هذا لإنهم لم يكونوا يبيعوا منتج ملموس فقط لم يكونوا يروجوا للتركيبة منتجهم السرية
وإنما حربهم كلها كانت تركز على غير الملموس ولو صنفناها بحسب هرم ماسلو فسنقول أنهم في المرحلة الثالثة مرحلة الاحتياجات غير الأساسية واشباع المشاعر وبالتحديد مشاعر السعادة والفرح
هذا ما جعل إعلاناتهم إذا بحثت عنها الآن تجدها كلها تتمحور في غالبها حول مشاركة الفرح، فمثلاً إعلان افتح تفرح شاهد إعلاناتهم تلاحظ السعادة والفرحة في مشاركة اللحظات مع الأصحاب؛ الاحتفال، الاجتماع، الأحضان، الانتماء ضمن مجموعات، ويشجعوا في إعلاناتهم بأن زجاجة كوكاكولا هي التي تعزم عليها الناس والأصدقاء لإنها تفرّح أي شخص.
الصنف الثاني: وهم الجميلين الذي لا يعرفوا عن هرم ماسلو أبداً ولكن يقومون بإشباع نفس الرغبات الموجودة في الهرم للناس وذلك لأنه متأصل في ثقافتهم وتربيتهم، كيف ذلك؟ يعني المقهى والمتجر الأون لاين الرهيب الذي تنجذب له قد لا يكون يملك هذه الاستراتيجية ولكن تجد المدير التنفيذي أو مدير التسويق لديهم ذكاء عاطفي قوي لفهم احتياجات الانسان وتلبيتها.
لذلك يكون أحياناً لدينا انجذاب قوي تجاه الماركات المحلية لأنهم يعرفوا الطريقة الصحيحة لتبادل الاحترام والتقدير في ثقافة مجتمعنا ويفهموا تماماً كيفية عمل المجموعات والطبقات الاجتماعية ويعكسوا هذا في تصرفاتهم.
الصنف الثالث: الذي لا يعرف تماماً عن هذا المبدأ وليس لديه ذكاء عاطفي ليقوم به لا إراديًا، وهنا تجد راعي البقالة ومحل البخاري والماركات المتواضعة التي يكون دخلها السنوي على قدها وهؤلاء يخوضون حرب التخفيضات والأسعار الرخيصة.
هذه المحلات نحن نصنفها داخل عقولنا في هرم ماسلو ضمن أدنى درجة واللي نحتاج فيها إلى من يشبع لنا الأساسيات بدون أي كلفة إضافية يعني هنا لا أريد منك أن تفتح لي الباب عندما أدخل المحل ولا أريد أن تضع لي الرز والدجاج في صحن فاخر ضعها على سفرة مع علبة زبادي وكثر الله خيرك
من الممكن حتى هذه المحلات لو عملت ريبراند وحسنت من هويتها ورحلة عملائها سوف تخسر شريحة كبيرة من العملاء
هؤلاء يمكن أن يصيبوك بالتوتر إذا قاموا بالمبالغة في الترحيب بك و ستفهم مباشرة أن هذا الشخص سيصعب عليّ المكاسرة أو ممكن
يريد مالاً أكثر، لكن ضع في بالك أول ما يكون واحدة من هذه المحلات المتواضعة تقدم القليل من الاهتمام في رحلة العميل مثل عندما يقوم صاحب البقالة عندما يراك يأتي إلى سيارتك ويأخد طلبك؛ عندما يفهم صاحب المحل احتياجك وأجوائك هنا مباشرةً، داخليًا ولا إراديًا، تنقله إلى أعلى الهرم ويبدأ يتكون داخلك حالة من الانتماء له التي تجعلك تتعنى في مشاوير وتترك محل بجانبك للذهاب إليه فقط من أجل بعض المشاعر والاحتياجات الإنسانية لديك.
مثل أيضًا مقهى الحي الذي يحفظ طلبك ويرحب بك أمام أصدقائك هنا يشبع لديك الشعور بالانتماء إلى مجموعة!
إذاً: كل ما فعله المسوقون الأذكياء أنهم استخدموا حاجة الانسان إلى التقدير والانتماء وضربوا على هذا الوتر إلى أن جنوا الملايين
منها
الشركة التي تقدم لك منتج جيد وخدمة جيدة تحل مشكلتك واحتياجك هذا يدل على احترامها لك واهتمامها بانطباعك عنها وتقديم منتج يليق بك كإنسان وبالتأكيد ستكون مستعد لتدفع مبلغ إضافي فقط من أجل هذا الاحترام.
المطعم الذي يخاف على سمعته ويبذل المزيد من الخدمات من أجل تقديم رحلة رائعة لك داخل المطعم واهتمامه بالتفاصيل هذا دليل على أن رأيك مهم ومسموع ودليل على الاحترام والتقدير.
الماركة اللي تبيع بسعر عالي ومستحيل تعمل تخفيضات نهاية السنة تثبت لجميع عملائها أن طبقتكم الاجتماعية لا يمكن المساس بها.
وباريستا المقهى الحافظ لطلبك ويرحب بك أمام أصدقائك هذا يثبت داخلك أن لديك مجموعة تنتمي لها ويعترفون بك ويحترمونك
الخلاصة:
الماركة مرتبطة باحتياجات الانسان في هذه الحياة، إذا لبيت رغباته الأساسية فقط سيأتي للطلب منك بسعر منخفض بالطبع، لكن لو
أردت أن تنجح فالتسويق لماركتك وتجني دخل بالملايين عليك بتلبيت رغباته الأساسية بالإضافة إلى اشباع احتياجاته العاطفية من الاحترام والانتماء إلى مجموعة أو طبقة مجتمعية
احتياجات الانسان التي تلبيها قد تكون بسيطة مثل الاحترام ولكن لكي تمنح الاحترام لعملائك فذلك يعني رحلة طويلة من الاهتمام
بتفاصيل رحلتهم معك والجودة والسعر وبناء منتج حقيقي يناسب حاجة العملاء ويشبع رغباتهم.
فاليوم إذا كنت تمتلك ماركة وليس لديك المعرفة عن هذه الحرب وكيف تخوضها فحضاً موفقًا في حربك في العالم المادي جنباً
إلى جنب مع محل البخاري الغالي على قلوبنا.
إذا أردت أن تبني ماركة جيدة ابني منتج قوي يشعُر العملاء عند استخدامه أنك تُقدّر وجودهم الإنساني وأنك فعلًا ترفع من مستوى
معيشتهم وتجعلهم مميزين، غذي إحساسهم بالانتماء لمجموعتك أو طبقتك وبعد ذلك سيفتحوا لك جيوبهم، صدقني أي شخص سيحب أن تعامله باحترام وأي شخص لو اهتممت بتفاصيل خدمته واهتممت بتفاصيل مشكلته لتصنع أو تصمم له منتج وتقدمه كحل جذري لهذه المشكلة سيكون سعيدًا بأن يمنحك ماله وأن يوصي بك لمن يحب أيضًا!
تحياتي وأشواقي
مروان الريمي
Marwan Alremy | مروان الريمي 
أضف تعليق